El coloquio
El 24 de septiembre participamos en el coloquio de Branding & Packaging de IPMARK, en Madrid. Aquí puedes leer la crónica de Pilar Chacón.
Nosotros defendimos una idea concreta: una parte importante del futuro de las consultoras está en formar a los equipos del cliente y darles sistemas para aplicar la estrategia por su cuenta.
Autonomía
Una estrategia de marca solo tiene sentido si suma a la cuenta de resultados. Y para que sume, el equipo del cliente tiene que saber aplicarla en su día a día.
Depender siempre de un externo para cada pequeño entregable va a dejar de tener sentido. Producir es cada vez más rápido y más barato, y lo puede hacer mucha más gente.
Lo que sí tiene sentido es ayudar a las empresas a trabajar con autonomía. Llevamos años haciéndolo con plataformas y sistemas de marca pensados para profesionales.
La diferencia es que ahora los usa mucha más gente y con herramientas nuevas: un equipo comercial que prepara sus presentaciones, un área de producto que prototipa con IA o un agente que escribe contenidos.
Los sistemas de marca tienen que adaptarse a esos nuevos usuarios.
La paradoja
La buena noticia: los CEOs y directores generales saben hoy mucho más de marca que hace diez o quince años.
La marca ya no es algo cosmético. Está cada vez más cerca de las decisiones de negocio.
El problema: estamos entrando en una tierra de nadie.
Hay empresas que presentan internamente auténtico AI slop: estrategias hechas con IA sin ningún cuidado, sin experiencia detrás y sin dar al modelo el contexto mínimo.
Y pasa también en empresas que casi no usan IA: un junior con una herramienta gratuita puede llegar mañana con una estrategia completa bajo el brazo y su responsable darla por buena.
Lo que falta es saber evaluar. Muchas organizaciones no tienen los criterios, los procesos ni el liderazgo para distinguir un trabajo bueno de uno malo o de uno peligroso.
Y una estrategia mala que parece sólida es la más peligrosa, porque nadie la cuestiona.
Todos ejecutan, pocos deciden
Ese es el cambio: todo el mundo va a poder ejecutar de todo.
Cuando producir es fácil, el valor está en saber qué hacer, cómo hacerlo y dónde poner los límites. Y eso exige experiencia.
Por eso nuestro trabajo cambia. Construimos con el cliente sistemas que ordenan cómo se trabaja la marca: reglas claras, procesos de revisión y contextos preparados para que las herramientas de IA trabajen bien. Y formamos a los equipos para que sepan usarlos y detectar cuándo algo no encaja.
Un cliente más autónomo no nos resta valor. Lo hace más visible.
¿Para qué servimos?
Esto obliga a consultoras y agencias a hacerse una pregunta incómoda: si producir va a ser cada vez más fácil, ¿para qué servimos?
Nuestra respuesta es sencilla: para generar valor y riqueza en las empresas con las que trabajamos. Eso los modelos todavía no lo hacen solos. Y menos aún sin alguien que los dirija y sin el contexto adecuado.
Gracias a IPMARK y a todos los profesionales de la mesa. Da gusto compartir conversación con gente así.