El coloquio
El 24 de septiembre, Carlos Corral, CEO de Baud, participó como experto en el coloquio de Branding & Packaging de IPMARK, en Madrid. Compartió mesa con profesionales de Interbrand, Peter Schmidt Group y AEBRAND, la Asociación Española de Empresas de Branding, con Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, como moderadora. Aquí puedes leer la crónica de Pilar Chacón.
Defendimos que una parte importante del futuro de las consultoras está en formar a los equipos del cliente y darles sistemas para aplicar la estrategia por su cuenta.
El cliente tiene que poder aplicar la estrategia por sí mismo
Una estrategia de marca tiene sentido cuando suma a la cuenta de resultados, y para eso el equipo del cliente tiene que saber aplicarla en su día a día. Producir es cada vez más rápido y más barato, y lo puede hacer mucha más gente, así que depender de un externo para cada pequeño entregable va a dejar de tener sentido.
Llevamos años ayudando a las empresas a trabajar con autonomía mediante plataformas y sistemas de marca pensados para profesionales. Lo que ha cambiado es quién los usa: ahora también un equipo comercial que prepara sus presentaciones, un área de producto que prototipa con IA o un agente que escribe contenidos. Los sistemas tienen que adaptarse a esos usuarios nuevos.
Las empresas saben más de marca, pero no siempre saben evaluar
Los CEOs y directores generales saben hoy mucho más de marca que hace diez o quince años, y la marca está cada vez más cerca de las decisiones de negocio. Al mismo tiempo, estamos entrando en una tierra de nadie.
Hay empresas que presentan internamente auténtico AI slop: estrategias hechas con IA sin ningún cuidado, sin experiencia detrás y sin dar al modelo el contexto mínimo. Pasa también en empresas que casi no usan IA, donde un junior con una herramienta gratuita puede llegar mañana con una estrategia completa y su responsable darla por buena. Muchas organizaciones no tienen los criterios, los procesos ni el liderazgo para distinguir un trabajo bueno de uno malo, o de uno directamente peligroso.
Y una estrategia mala que parece funcionar es la más peligrosa, porque nadie la cuestiona.
Cuando todos ejecutan, el valor está en decidir
Todo el mundo va a poder ejecutar de todo. Cuando producir es fácil, el valor está en saber qué hacer, cómo hacerlo y dónde poner los límites, y eso exige experiencia. Los equipos pequeños que la tengan, con buenos sistemas, van a poder hacer lo que antes necesitaba un departamento entero.
Por eso nuestro trabajo cambia. Construimos con el cliente sistemas que ordenan cómo se trabaja la marca: reglas claras, procesos de revisión y contextos preparados para que las herramientas de IA trabajen bien. También formamos a los equipos para que sepan usarlos y detecten cuándo algo no encaja.
Un cliente más autónomo no nos resta valor. Lo hace más visible.
¿Para qué servimos?
Es la pregunta incómoda que tenemos que hacernos consultoras y agencias si producir va a ser cada vez más fácil. Servimos para generar valor y riqueza en las empresas con las que trabajamos, y eso los modelos todavía no lo hacen solos, y menos sin alguien que los dirija y les dé el contexto adecuado.
El mejor trabajo que podemos dejar en una empresa es un equipo que ya no nos necesita para lo pequeño.
Gracias a IPMARK y a todos los profesionales de la mesa. Da gusto compartir conversación con gente así.