Casi todo se ha encarecido este año, en todo el lineal, marcas y categorías de manera bastante transversal.
Cuando eso ocurre, la mayoría de las compañías usa la misma palanca: sube el precio y sigue adelante como si no hubiera un mañana o intentando ver si nadie se da cuenta.
Subir precios y valer más son dos cosas distintas. Una es un número que cambias en una etiqueta. La otra es un juicio/pensamiento que te ganas en la cabeza del cliente o de tus audiencias.
La guerra en Irán, el Estrecho de Ormuz cerrado, el Brent a 126 dólares, la inflación española al 3,3% en marzo. Todo el mundo lo sabe. El comprador ya reacciona: compra menos, baja de gama, come menos fuera.
Cuando todos suben el precio, nadie capitaliza la subida
Todos los competidores toman la misma decisión la misma mañana, por el mismo motivo y en una cuantía parecida. (Se sube por miedo, no porque se ofrezca más valor ni se aporte algo nuevo.)
El comprador lo siente en toda la categoría a la vez. Nada distingue una subida de otra.
La marca que sube su precio para defender margen, y no hace nada más, deja su posicionamiento donde estaba. Y de paso le muestra a su cliente que la única variable que merece la pena vigilar es el número impreso en la etiqueta.
Así empieza la comoditización. Donde todo cuesta más y nada parece tener más valor.
El volumen ha dejado de pegar
En los mercados europeos maduros, el crecimiento por volumen lleva años frenándose. La población es la que es, las categorías saturadas, la marca de distribuidor o las opciones asiáticas han absorbido la parte baja de casi todas las categorías.
Queda el valor. La distancia entre lo que cuesta fabricar un producto y lo que un cliente está dispuesto a pagar por la experiencia que le proporciona.
Ese es el único territorio donde todavía queda un crecimiento sostenido, y el único en el que un competidor low cost no puede seguirte, porque se construye sobre percepción, significado y experiencia.
Las compañías que aguanten en este ciclo serán las que suban en la escalera del valor mientras su categoría se comoditiza por debajo.
El precio es un número. El valor es un juicio, un pensamiento, una promesa que se cumple.
Subir el precio le pide al cliente que pague más, porque sí.
Construir premium es ganarse que el cliente acepte que ese más es justo y merece la pena.
Una posición premium es el derecho a cobrar más y a que te crean. Se apoya en una razón visible en cada punto de la experiencia: en el producto, en el packaging, en el espacio, en el lenguaje, en el acto de comprar y de usar.
Donde esa experiencia existe, la subida de precio se lee como confirmación de valor.
Donde no está, la misma subida se ve desde fuera como oportunismo.
A lo premium los directivos le suelen colgar la etiqueta de lujo. En la práctica es una disciplina al alcance de casi cualquier marca dispuesta a hacer su valor totalmente entendible a través del diseño y de la experiencia.
Lo que pide la situación actual
Tres decisiones a tomar mientras la competencia piensa en tarifarios y multiplicadores.
Hacer visible nuestro valor: convertir una calidad que antes se daba por supuesta en una calidad que se demuestra. (Otros, para no subir precio, bajarán calidad.)
Construir experiencia siendo detallista en cada punto de contacto, de modo que la promesa se cumpla en comunicación, canales/tienda y en el espacio.
Y mantener el pulso a nuestro posicionamiento, sin perseguir al cliente que baja de gama hacia una guerra de precios complicada de ganar.
La guerra mueve un precio durante una temporada.
Un posicionamiento premium, construido con paciencia, datos y cabeza, mueve un negocio durante una década.