Clarel
De droguería de proximidad a una nueva enseña de cuidado y belleza
- Brand Communications & Marketing
- Brand Definition
- Consulting
- Product Definition
- Research
- Spaces & Experience
PLANTEAMIENTO
En un contexto saturado con prioridades de consumo cambiantes, los consumidores buscan marcas que promuevan el bienestar y compartan sus valores.
La importancia de adaptarse a estas tendencias es clave para el éxito en el mercado actual.
RETO
La creciente competencia en hogar y droguería afectó la cuota de mercado de las enseñas especializadas frente a grandes supermercados.
Por otro lado hay una creciente demanda de consumidores que prefieren tiendas especializadas para productos cosméticos y de belleza.
SOLUCIÓN
Acompañamos a Clarel en su transformación, desde la conceptualización hasta la activación en tiendas. Redefinimos un modelo de tienda que mantiene la cercanía de Clarel, evolucionando hacia una marca experta en cuidado y bienestar.
Clarel pasa de ser una droguería asociada a supermercados a un espacio integral de belleza y bienestar con servicios incluidos.
De supermercado a bienestar integral
A partir de un exhaustivo análisis del modelo de negocio de Clarel, abarcando experiencia del cliente, estrategia, identidad verbal y visual, comunicación y espacio físico, se logró una profunda comprensión de los desafíos, oportunidades y discrepancias entre los objetivos empresariales y la realidad de sus tiendas.
Se detectaron aspectos que restaban valor a la marca y a la experiencia física, llevando a la conclusión de que Clarel debía evolucionar de una droguería tradicional a un especialista en belleza y cuidado personal.
Con este objetivo, la marca se profesionalizó, posicionándola como experta y creando una experiencia de usuario diferenciada y premium.
Así, hemos desarrollado un nuevo concepto de negocio centrado en las personas, que potencia cada tienda como un espacio de cercanía dedicado al cuidado personal, a la belleza y al bienestar cotidiano.
Para materializar este concepto que reorienta el modelo de negocio de Clarel, se procedió a actualizar la marca y el propio espacio físico de las tiendas: nueva oferta de productos y servicios, nuevos flujos de circulación, nuevos productos destacados, nuevos espacios dentro del local, nueva experiencia tecnológica y omnicanal…
Un nuevo espacio que integra por primera vez en Clarel productos y servicios.
Clarel senses
La marca y la experiencia generada se nutren de todas las emociones que se pueden despertar en cada individuo.
Un espacio acogedor en el que sentirte a gusto contigo.
La escucha atenta para que confíes en nuestro consejo experto y sincero.
La satisfacción de un producto y unos servicios que responden a tus necesidades reales.
Porque nos esforzamos por cultivar sensaciones positivas para que tú las disfrutes.
Día a día.
Con todos tus sentidos.
La permeabilidad de Clarel en todo el territorio español (con más de 1.000 tiendas), ha permitido llevar este nuevo concepto de negocio a todos los rincones de España, aportando valor a los barrios de las grandes ciudades, y creando una oportunidad de negocio en los pueblos en los que el consumidor se desplaza una media de 30 km para comprar productos de cosmética o recibir tratamientos de belleza.
Un nuevo concepto al que comenzar a darle forma desde la estrategia
Hemos definido la estrategia de marca a seguir, que actúa como palanca de la experiencia generada, ensalzando el valor del cuidado, la cercanía y la rutina. Un discurso novedoso que pone el foco en disfrutar de los pequeños momentos del día a día que nos hacen sentir a gusto y en poder disfrutar de nuestras rutinas, porque también pueden ser maravillosas.
Un nuevo espacio pensado para ser percibido como una experiencia multisensorial y en el que sentirte a gusto contigo mismo necesita un nombre acorde a él, un nombre que nos permita que los consumidores vivan una transición del anterior modelo de droguería a este concepto innovador. Así surge Clarel Senses.
Nuevos retos, nuevo surtido
El nuevo concepto de tienda necesitaba una reorganización de la cartera de productos existente en las tiendas Clarel, de forma que se generase una experiencia más sencilla y coherente con el nuevo concepto.
Se ha reorganizado la cartera de productos dentro de las tiendas por familias, reduciendo el exceso de categorías de producto y de marcas para hacer más sencilla la experiencia de compra.
Así mismo, se hicieron más visibles los productos más demandados o las nuevas categorías diferenciales capaces de atraer nuevas audiencias, comunicándolos por secciones claras y potenciado elementos clave que propician el vivir una experiencia propia dentro del local. Un ejemplo es la mesa especial para cosmética artesana que se diseñó a propósito y que permite probar el producto en la pila que contiene el propio mueble.
Un concepto innovador que cobra sentido en el espacio
Conseguir una experiencia y un ambiente diferenciados fueron puntos centrales en esta transformación. Por ese motivo, los expertos en customer experience & retail se implicaron durante todo el proceso para lograr que el nuevo concepto de negocio, la nueva marca y el nuevo espacio formen una unidad coherente e inseparable.
Se ha creado un concepto espacial identificativo, claro y abierto, en el que buscamos crear zonas diferenciadas para encontrar momentos experienciales destacados. Además, es un concepto adaptado a las necesidades económicas de la marca y fácilmente replicable y escalable, algo imprescindible dada la capilaridad de la empresa. Todos los muebles se han diseñado según una modulación estándar y se han buscado materiales fácilmente accesibles desde cualquier punto del territorio nacional.
Se han integrado los nuevos servicios dentro de las tiendas, diseñando espacios de forma individual para potenciar que cada cliente pueda vivir una experiencia de bienestar privada y personal.
La Beauty Room es el espacio en el que se realizan los servicios que requieren una mayor privacidad. Son servicios cualitativos y diferenciales en los que el cliente puede experimentar un momento de cuidado. Su espacio se ha puesto en valor a través de la imagen y de una ubicación destacada dentro de la tienda.
Otros servicios que demandan menor privacidad, como el maquillaje o la manicura, están integrados, pero diferenciados, en el espacio principal. Una iluminación especial, un mueble singular fabricado a medida o un cambio en el suelo ayudan al cliente a identificarlos rápidamente.
Se ha trabajado el concepto de cross-selling para que los servicios estén en relación con los productos que lo complementan, algo que permite ofrecer al cliente una experiencia integral.
El recorrido del cliente ha sido meticulosamente definido y testado para evitar que se generen espacios residuales y para destacar los productos y puntos de contacto que nos interesa potenciar. Los acabados, el nivel de privacidad, el confort acústico, la iluminación, la vegetación, el mobiliario o la señalética son algunos de los recursos con los que hemos contado para distinguir zonas concretas y en tendencia.
Hemos buscado que el interior sea un reflejo de los conceptos de bienestar y cuidado personal, razón por la que se han definido materiales de acabado natural, vegetación y colores e iluminación cálidos.
Uno de los valores de la marca es su compromiso con el futuro.
Por ese motivo, la sostenibilidad y circularidad de los materiales ha sido uno de los criterios principales a la hora de escogerlos. Por ejemplo, todos los tableros del mobiliario son de aglomerado de madera 100% reciclada y el suelo es de corcho con una lámina protectora fabricada a partir del reciclaje de plásticos recuperados del mar.
Para las nuevas aperturas, hemos definido los criterios generales que deben cumplir los locales con un listado de características ideales. Se contemplan factores como superficie de venta, altura libre, accesibilidad, metros de escaparate y de entrada o ubicación. De esta manera, aseguramos siempre la viabilidad de implantar el concepto Clarel Senses.
Los escaparates transparentes en la calle sirven para poner en valor el interior de la tienda y actúan como atracción para clientes potenciales. Se ha definido qué productos y servicios quedan vistos en primera línea, para que éstos respondan a las tendencias que resuenan en la audiencia de la marca.
VR para testar el concepto
Durante el proceso de conceptualización del proyecto se ha presentado el reto de definir una experiencia compleja en un espacio aún inexistente.
Gracias al trabajo realizado con motores de visualización y de realidad virtual, hemos conseguido que el equipo directivo de Clarel pudiera sentir de forma directa la experiencia de cliente incluso antes de que el nuevo concepto se materializara físicamente.
Apoyándonos en tecnologías tradicionalmente utilizadas en videojuegos, hemos generado un modelo realista del espacio por el que podemos navegar de manera virtual y visualizar cada rincón de la nueva tienda.
Un nuevo concepto que no tienes que imaginar, sino que lo vives en primera persona.
Naturalidad en toda la marca
Visualmente, hemos evolucionado Clarel de una marca oscura, definida por el blanco y negro, por la iluminación fría y un mobiliario de lineales de supermercado, a una marca empática, colorida, llena de luz y con materiales e imágenes más cálidos y naturales.
Una marca sin artificios, que se abre para estar más cerca aún de las personas.
El universo visual de la marca se ha plasmado a través de un sistema de rotulación tanto interior como exterior que proyecta una mayor calidad y visibilidad de la marca, un sistema de comunicación regido bajo un mismo layout y recursos gráficos, la unificación de las fichas de producto para aportar mayor cohesión a la marca, etc.
En Baud no nos conformamos con seguir la corriente; en lugar de ello, abogamos por liderar el cambio y ser pioneros en la creación de soluciones que generen un impacto duradero.
Compartimos la visión de un futuro mejor, y trabajamos incansablemente para construir herramientas que permitan a las empresas como Clarel y sus marcas crecer y prosperar, siempre manteniendo nuestro enfoque en las conexiones humanas y el significado detrás de cada paso.